Miljøet annonsen ligger i har noe å si – likevel.

Du er her

Programmatiske annonser

Direktør i Annonseforeningen – ANFO – mener annonsørene aldri før har brukt markedsføringsmidlene mer ukritisk. Programmatiske annonsekjøp oppleves ikke like gunstig som det var solgt inn som. Det er Den store annonsørrapporten 2017, som ble gitt ut 12. oktober  av ANFO som viser dette. Annonsøren Lidl sa det nylig slik i Marketing Week; «Programmatic is new, shiny and overvalued.» Hovedproblemene, eller digitale utfordringer, som annonsørene rapporterer er gjengitt under.  

1. For det første er verdikjedene i programmatiske annonsekjøp ganske uoversiktlig for mange annonsører. Det er en rekke aktører, hovedsakelig mediebyråer og teknologileverandører, som spiser opp store deler av annonsebudsjettet før de benyttes i media. Annonsørforeningen opererer med at opp mot 60% av budsjettene forsvinner, før de konverteres til annonser på ulike nettsider. Da kan det godt hende at det økonomisk er en bedre løsning å forhandle direkte med mediehusene, ettersom de som regel har samme muligheter for segmentering og målgruppestyring – samtidig som de kan garantere volum og attraktive annonseplasser.

2. Ad fraud eller annonsesvindel henviser til at det med overlegg rapporteres feil tall på visninger, klikk, konverteringer eller annen type data knyttet til annonsering, for å generere mer omsetning. Dette er selvfølgelig totalt uakseptabelt, men det virker ikke som om annonsørene tar problemet nevneverdig inn over seg. Det kommer regelmessig rapporter om annonsesvindel fra Facebook, uten at annonsørene ser ut til å bry seg.

3. Merkevaresikkerhet eller brand safety. Fokuset på merkevaresikkerhet kommer som en boomerang i ansiktet på annonsører som tidligere har kjøpt argumenter som; «Vi treffer kunden der kunden er», og lavere pris. Annonsørene forventer at sin reklame ikke skal eksponeres i tilknytning til nettsider, filmer og saker som er voldelige, kriminelle, pornografiske, uetiske eller politisk ekstreme. Hvitvaskingen av slike sider skal fungere, men det finnes alltid gråsoner som annonsørene må vurdere. Poenget er at miljøet annonsen ligger i, har noe å si. Annonsøren låner troverdigheten til nettsiden, og moduset til konsumenten spiller også inn. Hva er det konsumentene er ute etter på den aktuelle nettsiden, påvirker hvilken reklame som vil være effektiv i den konteksten. Det er derfor av høyeste betydning for annonsørene å velge medier med omhu, og dette ser nå ut til å ha sunket inn.

Som fotnote til dette punktet er det også viktig at de redigerte mediene er bevisst hvilken type reklame de tillater på sine flater. Troverdigheten går begge veier.

 

Bildet under er en skjermdump fra 13.oktober 2017. Her ligger Daniel Franck med sin kolleksjon hos Breitbart. Om Daniel Franck ønsker å ligge der, vet NordlysLab ingenting om (men vi tviler).

Utilsiktet annonseplassering

4. Viewability eller synlighetsgrad – referer til prosentandel av annonsen som vises på skjermen for at det skal telles som en visning. Dette er et viktig poeng i dagens scrolle-virkelighet, fordi det sier noe om når mediet kan ta betalt for annonsen. Google opererer nå med at minst 50% av annonsen må vises i minst ett sekund, mens enkelte annonsører mener 100% er det eneste akseptable.

Den programmatiske økonomien vil nok modnes og bli bedre når den får satt seg. Men også da vil det være viktig med kritisk sans, for å få ønsket effekt. Markedsføringsmidler skal være investeringer til inntekts erverv. Ikke det motsatte…

Abonner på vårt nyhetsbrev

Hold deg informert, få nyheter og blogginnlegg tilsendt direkte.